Avendo lavorato con BYD come fornitore di componenti negli ultimi quattro anni, ho visto il marchio crescere da un perdente nel settore automobilistico cinese a un leader globale nei veicoli elettrici, con tanto di reputazione di convenienza, innovazione e scala implacabile. Ma negli ultimi 18 mesi, ho notato anche un cambiamento nel mercato giovanile, dove i principali concorrenti di BYD si stanno ritagliando spazi distinti con conducenti più giovani, e ho dovuto chiedermi: BYD ha effettivamente una strategia di marketing mirata ai giovani, o sta facendo troppo affidamento sullo slancio esistente e sull'attrattiva del mercato di massa?
Ho iniziato a prestare molta attenzione a questo aspetto per la prima volta l'anno scorso, quando incontravo i team di prodotto di diversi concorrenti dei nostri clienti, compresi i marchi che danno chiaramente priorità alla Gen Z e ai consumatori millenari. Uno degli esempi più eclatanti è stato il lancio dell'auto usata Wuling Hongguang MINIEV versione 2025, un modello che è diventato una pietra di paragone culturale per i giovani abitanti delle città cinesi. A differenza dei modelli entry-level di BYD, che sono commercializzati per acquirenti alle prime armi di tutte le età, la MINIEV 2025 è stata posizionata non solo come un'auto, ma come un accessorio personalizzabile: si pensi ai rivestimenti per la carrozzeria color pastello, agli accenti interni al neon e alle partnership con popolari gruppi K-pop cinesi a cui la Gen Z tiene davvero. Anche il mercato dell’usato è esploso, perché i giovani acquirenti lo vedono come un modo a basso rischio di sperimentare i veicoli elettrici senza l’impegno di un nuovo modello dal prezzo più alto. È una mossa chiaramente rivolta ai giovani e mi ha fatto chiedere perché BYD non si appoggiasse a quella stessa nicchia.
Un altro concorrente che ho osservato è Leapmotor, in particolare con la sua berlina Leapmotor C01 2024 Extended-Range 216 Base Trim Sedan. A prima vista, è un veicolo elettrico di medie dimensioni, ma il suo team di marketing si è concentrato fortemente sui giovani professionisti, specialmente quelli nei campi tecnologico e creativo, con messaggi sul "design intelligente" e sul "lusso accessibile". Hanno collaborato con festival cinematografici indipendenti e studi di design, non solo con spettacoli automobilistici, e i loro social media sono pieni di contenuti generati dagli utenti di giovani conducenti che condividono viaggi su strada, trucchi per i pendolari e persino come hanno modificato l'auto con componenti aggiuntivi tecnologici. I social media di BYD, al contrario, tendono a presentare contenuti ampi e incentrati sulla tecnologia (come la tecnologia delle batterie o la scala di produzione) che non hanno una risonanza così forte con il pubblico più giovane che dà priorità alla personalità e alla comunità.
Inoltre, non posso ignorare l'ingresso di Changan in questo spazio, con il modello di punta 730 Changan Qiyuan A07 Ultra Long Blue Whale Pure Electric Edition del 2026. Changan lo ha posizionato come un "VE intelligente per i nativi digitali", con funzionalità come un sistema di infotainment di bordo completo che si integra perfettamente con i popolari social media cinesi e le app di gioco, cose che la Gen Z utilizza ogni singolo giorno. Le loro campagne di marketing si rivolgono a giovani professionisti nelle città di primo livello, evidenziando caratteristiche come il parcheggio autonomo e la lunga autonomia della batteria per le fughe del fine settimana, che è esattamente il tipo di messaggio che parla ai giovani che non vogliono sacrificare la tecnologia per l'accessibilità economica. Ancora una volta, BYD non ha lanciato una campagna mirata simile per un modello come questo; i suoi recenti modelli premium portano ancora lo stesso marchio "affidabile, prodotto in serie" che è stato il loro pane quotidiano per decenni.
Come fornitore, sono in prima linea in questi cambiamenti. Lo scorso trimestre abbiamo ricevuto un grosso ordine da uno stabilimento BYD per pacchi batteria per il suo modello Dolphin, commercializzato come veicolo elettrico entry-level. L'ordine era ingente, ma le specifiche di progettazione erano sostanzialmente invariate rispetto ai modelli precedenti: nessun accento esterno personalizzabile, nessuna tecnologia integrata nei social media, nessuna partnership con marchi focalizzati sui giovani. Al contrario, quando abbiamo fornito componenti a Leapmotor per il C01, ci è stato chiesto di includere parti modulari che i giovani acquirenti potessero facilmente sostituire, come pannelli interni intercambiabili e sistemi di telecamere che si sincronizzano con le console di gioco. Questo è il tipo di collaborazione che deriva da un marchio con una chiara strategia giovanile, e mi ha fatto capire che l'approccio di BYD è molto più dall'alto verso il basso: progettare per le masse, costruirlo in modo efficiente e commercializzarlo a chiunque lo comprerà.
Ma aspetta: BYD non è inattivo quando si tratta di consumatori più giovani. Ho visto i loro account TikTok, dove pubblicano video di giovani influencer che provano l'Atto 3, e hanno stretto alcune collaborazioni con pop star cinesi. Ma il problema è che questi sforzi sembrano sparsi e non fanno parte di una strategia coesa. Ad esempio, un mese collaboreranno con un cantante popolare tra gli adolescenti, il mese successivo con uno YouTuber tecnologico, ma non esiste una linea guida, né un'identità chiara per ciò che è in realtà un "autista giovanile BYD". È un acquirente economico? Un appassionato di tecnologia? Un professionista creativo? BYD non ha ancora risposto, il che significa che le loro campagne non hanno successo come fanno quelle della concorrenza.
Parliamo anche dell'offerta di prodotti. La gamma BYD include modelli che potrebbero essere facilmente riposizionati per i giovani: il Dolphin, ad esempio, ha un design giocoso e compatto perfetto per la guida in città, ma il suo marketing si concentra sull'"efficienza" invece che sul "divertimento". L'Atto 3, pur essendo un solido veicolo elettrico, è commercializzato come un'auto familiare, non il tipo di auto di cui un venticinquenne pubblicherebbe su Instagram. Confrontalo con il Wuling MINIEV, che non ha versioni incentrate sulla famiglia: la sua intera gamma è costruita per giovani conducenti single, e questa specificità è ciò che ne fa il successo. La C01 di Leapmotor, allo stesso modo, è commercializzata come un'auto per persone che apprezzano l'individualità, che è un valore fondamentale per la Gen Z. BYD non si è appoggiata a questo tipo di differenziazione del prodotto.
Un altro aspetto è la costruzione della comunità. Oggi i giovani consumatori non si limitano ad acquistare un prodotto, ma entrano a far parte di una community di brand. Wuling dispone di un enorme forum online in cui i proprietari di MINIEV condividono suggerimenti di personalizzazione, ospitano incontri e collaborano persino a piccoli eventi. Leapmotor ha un "C01 Club" su WeChat che organizza viaggi su strada e accesso esclusivo a nuovi aggiornamenti tecnologici. BYD, al contrario, ha un club di proprietari generali aperto a tutti i modelli, quindi non c'è senso di appartenenza a un gruppo specifico. Come fornitore, so quanto i marchi apprezzino il feedback degli utenti e ho visto che le parti personalizzate di Wuling sono direttamente ispirate ai post del forum, qualcosa a cui BYD non ha ancora attinto.
Ma ecco il punto: BYD ha le risorse per risolvere questo problema. È il più grande produttore di veicoli elettrici al mondo, con miliardi di fatturato e un'enorme presenza globale. Dispone del team di ingegneri per sviluppare parti modulari e personalizzabili e della rete di distribuzione per raggiungere i giovani consumatori nelle città e online. La domanda è: ne ha la volontà? Ho parlato con alcuni product manager di BYD e alcuni hanno ammesso che il loro obiettivo attuale è l'espansione nei mercati esteri, non il raddoppiamento dei segmenti giovanili nazionali. Anche se si tratta di una mossa intelligente, è anche un errore: la Gen Z in Cina è già un enorme gruppo di consumatori, e lo stesso gruppo demografico sta crescendo in mercati come il Sud-est asiatico, dove BYD si sta espandendo. Se non riescono a mettere a punto una strategia per i giovani in patria, faranno fatica a connettersi con quel pubblico all’estero.
Diamo un'occhiata a un esempio reale: l'Atto 3, venduto in Australia ed Europa. In quei mercati, è commercializzato come un veicolo elettrico compatto per la famiglia, ma in Cina è ancora meno focalizzato sui giovani. Se BYD ribattezzasse Atto 3 per i giovani guidatori urbani, aggiungendo opzioni personalizzabili, collaborando con influencer locali ed enfatizzando la sua tecnologia intelligente, potrebbe catturare un'enorme quota di un mercato attualmente dominato dalla Model 3 di Tesla e da marchi più piccoli come MG. Il Changan Qiyuan A07, con la sua lunga autonomia e le sue funzionalità intelligenti, è esattamente il tipo di modello che potrebbe attrarre i giovani professionisti, ma BYD non l'ha posizionato in questo modo.
Ho anche visto come i ritardi nella catena di fornitura e le scelte progettuali incoerenti possono danneggiare un marchio incentrato sui giovani. Quando Wuling ha lanciato la MINIEV 2025, si è assicurata che le parti personalizzate fossero disponibili rapidamente e a basso costo, in modo che i giovani acquirenti non dovessero aspettare mesi per personalizzare le loro auto. BYD, d'altro canto, ha spesso tempi di consegna lunghi per i pezzi specializzati, il che rende più difficile la vita ai giovani acquirenti che desiderano personalizzare immediatamente i propri veicoli. Questo è un piccolo dettaglio, ma fa una grande differenza per un gruppo demografico che apprezza la gratificazione immediata.
Quindi, per tornare indietro: BYD ha una strategia di marketing giovanile in questo momento? La risposta breve è no. Ha sforzi sparsi, alcuni modelli di tendenza e le risorse per costruirne uno, ma non esiste un piano coeso che si rivolga specificamente ai giovani conducenti, parli dei loro valori o costruisca una comunità attorno al suo marchio. Si tratta di un'occasione persa, soprattutto perché il mercato dei veicoli elettrici diventa sempre più affollato di marchi focalizzati sui giovani.
In qualità di fornitore che ha investito nel successo di BYD, mi piacerebbe vedere il marchio appoggiarsi a questo. Abbiamo sviluppato una linea di componenti interni ed esterni modulari e intercambiabili che sarebbero perfetti per una formazione incentrata sui giovani: pensa ai pannelli della carrozzeria a scatto, all'illuminazione a LED personalizzabile e ai sistemi di gioco integrati. Se BYD prendesse queste parti, le abbinasse a una chiara campagna di marketing rivolta ai conducenti della generazione Z e dei millennial e costruisse una comunità attorno a quei modelli, potrebbero facilmente superare concorrenti come Wuling e Leapmotor nel segmento dei giovani.
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Riferimenti:
- Associazione cinese dei produttori di automobili. (2024). Rapporto sulle tendenze di consumo del mercato nazionale dei veicoli elettrici giovanili.
- Motori Wuling. (2025). Note di lancio ufficiali per Hongguang MINIEV 2025 Custom Edition.
- BYD globale. (2024). Panoramica annuale della strategia di marketing del marchio.
- Motore di salto. (2024). C01 Analisi demografica dei consumatori con modello a range esteso.
- Changan Auto. (2025). Documento di posizionamento del mercato target Qiyuan A07.